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道达尔揭开国际品牌中国润滑油业务整合序幕1-(新闻)

发布时间:2022年08月05日    点击:[0]人次

道达尔揭开国际品牌中国润滑油业务整合序幕

道达尔揭开国际品牌中国润滑油业务整合序幕   日前,中远航运(600428)11月13日晚间发布公告,公司全资子公司广州远洋运输有限公司(简称广远公司)将参与道达尔中国润滑油业务整合。此次业务整合以道达尔润滑油(中国)有限公司为主体,整合完成后,广州埃尔夫和道达尔(天津)工业有限公司成为道达尔润滑油(中国)有限公司的全资子公司。

据中国润滑油信息网获悉,广远公司拟支付现金24062万元,购买道达尔润滑油(中国)有限公司11.49%股权;第二阶段,广远公司拟以其原持有的埃尔夫润滑油(广州)有限公司(简称广州埃尔夫 )37%股权作价42285万元,对道达尔润滑油(中国)有限公司进行增资。项目全部完成后,广远公司将持有道达尔润滑油(中国)有限公司20%股权。该项目尚需经国家相关主管部门审批。

上述交易的背景是,广远公司持有广州埃尔夫37%股权。广州埃尔夫的控股股东道达尔(中国)投资有限责任公司拟对其在中国地区三家润滑油公司进行整合。这三家润滑油公司分别为广州埃尔夫、道达尔润滑油(中国)有限公司、道达尔(天津)工业有限公司。本次业务整合拟以道达尔镇江公司为主体,整合完成后,广州埃尔夫和道达尔天津成为道达尔镇江的全资子公司,道达尔中国、广远公司和广州开发区商业集团分别持有道达尔镇江77%、20%和3%股权。

资料显示,道达尔(中国)投资有限责任公司的实际控制人为法国道达尔集团,注册资本16735万美元,法定代表人Bertrand DE LA NOUE,主要从事在国家鼓励和允许的石油与天然气的开采、加工炼制及化学工业品的制造领域以及其他领域进行投资等。

道达尔中国润滑油业务整合,揭开国际品牌在中国市场的整合序幕。市场人士认为,目前,在中国市场上,壳牌以及壳牌统一,BP和嘉实多,道达尔和埃尔夫等国际品牌家族,在品牌和渠道上存在较大的整合空间。

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。业绩专家分析,品牌整合的出现有其必然性,这是因为:

第一,市场竞争的压力加大。随着中国汽车产销量以及工业经济的迅猛发展,润滑油的需求量也快速增长。中国润滑油信息网(

基于巨大的润滑油市场需求,几乎所有跨国石油巨头都加入到了瓜分中国润滑油市场的行列,在市场结构方面,以壳牌、嘉实多、美孚和道达尔为代表的外资品牌,凭借资金、技术和品牌优势以及与国际车企建立的长期合作关系,控制着我国车用润滑油高端市场,并获得了较高利润。中国首席正品机油电商导购平台“机油猫”(m.sinolub.com)数据中心最新分析报告显示,目前,跨国润滑油品牌公司占中国35%的市场份额,而在高端润滑油市场,国际润滑油企业占比高达65%。从长期看,一方面,中国汽车保有量将持续增长,特别是中高级车的比例将进一步增加;另一方面,我国国四、国五等更加严格的排放标准实施,将为以高端润滑油为主的外资品牌带来更大的市场空间。

面对快速崛起的中国民族品牌以及中石化、中石油、中海油等本土能源巨头的竞争,国际一线润滑油品牌以及中国市场上的新晋国际知名品牌正以其强大的资本实力、品牌影响力、先进的运作模式加快在中国市场的生产和渠道布局,未来中国润滑油市场的品牌竞争将更加激烈,而“卓越的用户体验”以及品牌在渠道终端和用户的传播力,将是品牌博弈致胜的关键。

市场人士认为,随着经济和技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多,另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样,建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。

第二,管理和维持品牌的费用昂贵。管理和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中于企业“旗帜品牌”,重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。

第三,用户不仅关注产品本身,而且关心提供产品的企业。从用户角度看,“旗帜品牌”是用户购买信心的重要来源,从企业角度看,“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓,是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。从埃尔夫官网中关于品牌的介绍也体现了这一传播理念。“埃尔夫的历史可以追溯到1939年7月14日对法国Saint Marcet油田的发现。发展至今天,埃尔夫所属的道达尔集团是全球第五大石油和天然气生产商,其业务包括上游(原油和天然气的勘探生产、天然气和电力)、下游(炼油与销售,贸易与运输)和化工。集团在法国总部(de Recherche de Solaize (CReS))设有专门的润滑油研发中心” 。

道达尔中国润滑油业务整合,揭开国际润滑油品牌在中国市场的整合序幕。未来在中国市场上,壳牌以及壳牌统一,BP和嘉实多,道达尔和埃尔夫等国际品牌家族将如何演绎整合大戏,我们将拭目以待。

相关链接:关于道达尔润滑油

道达尔(Total)的润滑油业务遍及全球150多个国家。在中国有道达尔和埃尔夫两个系列。2007年,集团通过延续与雪铁龙的全球合作协议,进一步巩固了公司在润滑油市场的地位。道达尔还与标致、雷诺、尼桑和本田建立了合作伙伴关系。道达尔也是中国市场的主要润滑油供应商,营销品牌主要有:道达尔和埃尔夫。

2007年,道达尔润滑油和埃尔夫润滑油在中国的销售比上年增长了28%。道达尔润滑油在中国已经有20多年的销售历史。从2005年起,道达尔润滑油中国在年增长5%的市场背景下实现了50%销量增长。通过设在江苏镇江市的电脑全自动化调配厂,道达尔润滑油中国为用户提供一系列高品质产品,从发动机油(快驰系列及红运系列)到摩托车机油、变速箱油,并为所有细分市场提供各种工业润滑油及润滑脂。正如公司座右铭“其道无疆”所言,道达尔润滑油中国致力于成为中国用户在最苛刻的驾驶条件下的最佳选择,满足任何设备的最高要求。道达尔润滑油产品不断创新,性能卓越。

从2000年以来,在世界拉力锦标赛中与雪铁龙和标致合作,荣获六次车队和车手冠军,并在达喀尔拉力赛中连续十多年取得辉煌战绩。近年来,在中国汽车场地锦标赛中,道达尔润滑油中国支持本地车队,获得2005年年度车队和车手总冠军。此外,公司还致力于赞助标致和雪铁龙车队参赛。

埃尔夫(Elf)润滑油在中国通过成立于1995年的埃尔夫润滑油(广州)有限公司进入中国市场。1997年,埃尔夫投资超过1亿元人民币,在广州经济技术开发区建立了华南地区第一个国家甲级调油厂,并拥有自己的码头。埃尔夫调油厂可生产一系列高品质的车用油、工业用油、船用及电厂用油。埃尔夫通过国际性的赞助活动,如一级方程式赛车,建立了高品质、高性能的优秀品牌形象。从1979年至2006年,埃尔夫已经连续35年为法国雷诺 F1 车队提供赞助和润滑油,帮助车队共获得了13个世界冠军,包括2005、2006连续两年的车队和车手世界冠军 。达喀尔拉力赛的别名也就是elf杯达喀尔拉力赛。在中国,埃尔夫积极参与各项本地赛车赞助活动,包括亚洲雷诺方程式挑战赛、全国汽车场地锦标赛等,并取得了卓越战绩。其顶级机油是(ELF SYNTHESE)全合成赛车机油10W50,由合成基础油和添加剂合成,适用于所有发动机。机油品质获得奔驰、保时捷及宝马等大车厂承认。埃尔夫Competition STI(竞争者)15W50,使用合成及矿物基础油,以精选添加剂透过独特配方合成,同样适用于汽油及柴油引擎。

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